Gestão / Administração

Dissertações de Mestrado

 

Marketing Relacionado a Causas
Factores que influenciam a compra de Produtos Solidários

 

Autor: Inês Alexandra Barbosa da Veiga Pereira Beira Correia
Orientador: João Proença

 

Mestrado em Ciências Empresariais

Faculdade de Economia

Universidade do Porto
 

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Marketing Relacionado a Causas

Resumo

Este trabalho explora os principais factores que influenciam a decisão de compra de produtos solidários. Produtos solidários são os produtos comercializados e desenvolvidos por uma empresa em conjunto com uma ONG e cuja parte das vendas ou dos lucros reverte a favor da organização sem fins lucrativos (charity-linked products segundo Strahilevitz e Myers, 1998 e Strahilevitz, 1999). A investigação foi realizada em Portugal e utilizou Grupos de Discussão. Encontramos três tipos de compradores de produtos solidários: os pró-activos que procuram por produtos que ajudam ONGs, os reactivos que apenas compram produtos solidários quando alguém lhes pede ou se vêm o bem quando vão às compras e os não-compradores que raramente compram produtos solidários. Concluiu-se que, nos grupos de discussão analisados, a utilização de vendedores e a disponibilidade e visibilidade dos produtos solidários influencia a decisão de compra dosconsumidores reactivos e não-compradores. A investigação mostra que os indivíduos podem adquirir produtos solidários por motivos egoístas, tal como sentir-se melhor. Concluiu-se ainda que a família, os amigos e os indivíduos ou grupos referência influenciam a decisão de compra dos consumidores investigados reactivos e não-compradores e que a possibilidade de oferecer o produto solidário, especialmente a uma criança, pode contribuir para a compra de produtos solidários. A investigação também mostrou que a credibilidade da empresa lucrativa envolvida é especialmente importante para os não-compradores, mas não importante para os compradores pró-activos. Por fim, os dados analisados mostram que a informação sobre os resultados do programa de marketing relacionado a causas e as expectativas dos consumidores de como a sua contribuição pode contribuir para a resolução do problema também pode influenciar a decisão de compra de produtos solidários

 

Índice 

NOTA BIOGRÁFICA
AGRADECIMENTOS
RESUMO
ABSTRACT
ÍNDICE
ÍNDICE DE FIGURAS
ÍNDICE DE QUADROS
1 INTRODUÇÃO

2 O MARKETING RELACIONADO A CAUSAS

2.1 INTRODUÇÃO

2.2 MARKETING RELACIONADO A CAUSAS

2.2.1 Motivações para o Envolvimento num Programa de Marketing Relacionado a Causas

• Empresas com Fins Lucrativos

• ONGs

2.2.2 Desvantagens do Envolvimento num Programa de Marketing Relacionado a Causas

• Empresas com Fins Lucrativos

• ONGs

2.2.3 O Papel dos Consumidores

2.2.4 Factores que Influenciam o Sucesso dos Programas de Marketing Relacionado a Causas

• Relação Empresa/ONG

• Magnitude e Especificação do Donativo

• Natureza do Produto Solidário

3 MOTIVAÇÕES PARA DOAR

3.1 MOTIVAÇÕES ALTRUÍSTAS VS. EGOÍSTAS

• Altruísmo

• Egoísmo

3.2 CARACTERÍSTICAS DOS DOADORES E TIPOS DE DONATIVOS

4 O PROCESSO DE COMPRA

4.1 NECESSIDADES DO SER HUMANO

4.2 MOTIVAÇÕES PARA COMPRAR

• Motivações Ligadas a Factores Hedónicos

4.3 FACTORES SITUACIONAIS

4.3.1 O Tempo Disponível

4.3.2 O Papel dos Vendedores

4.4 FACTORES SOCIAIS

4.4.1 Influência dos Grupos e de Indivíduos de Referência

• Grupos de Referência

• Indivíduos de Referência

• Produtos Solidários

4.4.2 Papel da Família

• Processo de Decisão

• Tipo de Família

• Idade dos Casais

• Familias com Filhos

• Papel das Mulheres

• Interesse no Produto

• Importância da Compra

4.4.3 Compra de Presentes

• Pessoa para quem é o Presente

• Tipo de Produto
• Mulheres vs. Homens

• Motivo da Compra de Presente

• Associação de Presente a Marca

5 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E A METODOLOGIA DA INVESTIGAÇÃO

5.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DA INVESTIGAÇÃO

5.2 A METODOLOGIA

5.2.1 Grupos de Discussão

5.2.2 Desenho e Características dos Grupos de Discussão Realizados

• Participantes

• Moderação dos Grupos de Discussão

• Características e Funcionamento dos Grupos
• Duração, Dia e Local das Reuniões

• Programa das Reuniões

• Codificação de Variáveis

6 RESULTADOS

6.1 COMPRADORES PRÓ-ACTIVOS, REACTIVOS E NÃO-COMPRADORES

6.2 DISPONIBILIDADE E VISIBILIDADE DOS PRODUTOS SOLIDÁRIOS

6.3 INFLUÊNCIA DOS VENDEDORES NA COMPRA DE PRODUTOS SOLIDÁRIOS

6.4 COMPENSAÇÃO E SENTIMENTO DE CULPA

6.5 INFLUÊNCIA DO AGREGADO FAMILIAR E DE INDIVÍDUOS OU GRUPOS DE REFERÊNCIA

6.6 O PRODUTO SOLIDÁRIO COMO UM PRESENTE

6.7 A CREDIBILIDADE DAS ORGANIZAÇÕES ENVOLVIDAS

6.8 INFORMAÇÃO SOBRE OS RESULTADOS DAS CAMPANHAS E EXPECTATIVAS SOBRE OS PROGRAMAS DE MARKETING RELACIONADO A CAUSAS

7 CONCLUSÕES

8 IMPLICAÇÕES PARA A GESTÃO

9 LIMITAÇÕES E DIRECÇÕES PARA INVESTIGAÇÃO FUTURA
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

 

00 Nota Biográfica

01 ÍNDICE

1 Introdução

02 Índice Figuras e Quadros

2 O Marketing Relacionado a Causas

3 MotivaÇÕes para Doar

4 O Processo de Compra

5 Definição do Problema e a Metodologia da Investigação

6 Resultados

7 Conclusões

8 Implicações para a Gestão

9 Limitações e Direcções para Investigação Futura

Referências Bibliograficas