Gestão / Administração

Dissertações de Mestrado

 

Notoriedade e Valor da Marca dos Vinhos Verdes

 

Autor: Cristina de Sousa Barbosa
Orientador: Ana Oliveira-Brochado

 

Mestrado em Gestão Comercial

Faculdade de Economia

Universidade do Porto
 

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Notoriedade e Valor da Marca dos Vinhos Verdes

Resumo

O objectivo central deste trabalho de investigação é (i) estudar a Notoriedade das marcas de Vinho Verde em Portugal e (ii) as determinantes do valor das marcas com maior Notoriedade. O valor da marca, nesta investigação, é medido com base no consumidor, discutindo-se as perspectivas, os constructos e as escalas de medição. A notoriedade é considerada uma dimensão de base pois se um consumidor não conhece a marca, é impossível ele formar qualquer percepção sobre a mesma. O tema da medição do valor da marca (brand equity) tem atraído a atenção da comunidade académica e empresarial devido à importância estratégica da gestão da marca nas empresas. Das variáveis consideradas no questionário, optou-se pela análise do seguinte modelo: notoriedade da marca e qualidade percebida, lealdade à marca e associações à marca (das quais se destaca o valor percepcionado), que corresponde ao modelo base proposto por Aaker. A notoriedade das marcas de vinhos verdes é avaliada segundo os conceitos de notoriedade espontânea, assistida e global. As marcas de vinho verde com maior notoriedade são o Muralhas de Monção, Casal Garcia, Deu-la-Deu, Gazela, Quinta da Aveleda e Ponte de Lima. As hipóteses desenvolvidas foram testadas partindo de uma amostra de 200 consumidores de Vinho Verde, de vários distritos de Portugal. Da análise, resultou que o valor associado à marca é explicado pelas seguintes variáveis: lealdade, qualidade percepcionada e valor percepcionado. Estes resultados realçam a importância que as variáveis relacionadas com o produto, com os comportamentos de compra e com as associações à marca têm na formação e consolidação do valor associado à marca. Também realçam a importância que a marca e estratégias orientadas para a construção da marca têm na diferenciação do produto, na retenção e fidelização dos clientes; isto é, na construção de vantagens competitivas sustentáveis.

 

Índice 

Introdução

Capítulo I - O Valor da Marca

1.1 . Introdução
1.2. Marca: Conceito e Importância

1.3. Elementos da Marca
1.4. A Marca e o seu Valor
1.5. O Valor da Marca aplicado aos Vinhos

1.5.1. Vinhos com Denominação de Origem Controlada
1.5.2. Constructos do Valor da Marca aplicado aos Vinhos

1.6. Mensuração do Valor da Marca baseado no Consumidor

1.6.1. Modelos de Mensuração: as Referências da Literatura
1.6.2. Modelos de Medição de Aaker
1.6.3. Modelos de Medição de Keller

Capítulo II - Determinantes do Valor da Marca

2.1. Introdução
2.2. Notoriedade da Marca
2.3. Qualidade Percebida
2.4. Associações à Marca

2.4.1. Atributos e Benefícios
2.4.2. Imagem da Marca
2.4.3. Atitudes do Consumidor
2.4.4. Personalidade da Marca

2.5. Lealdade à Marca
2.6. Preç o Prémio
2.7. Síntese Conclusiva

Capítulo III - Quadro Conceptual de Investigação

3.1. Introdução
3.2. População Alvo e Amostragem
3.3. Escalas e Operacionalização dos Constructos
3.4. Desenvolvimento do Questionário
3.5. Objectivos e Hipóteses de Investigação
3.6. Modelo de equações estruturais para estimar o valor da marca do vinho verde
3.7. Síntese Conclusiva

Capítulo IV- Análise e Discussão dos Resultados

4.1. Introdução
4.2. Caracterização da Amostra
4.3. Análise Descritiva dos Resultados

4.3.1. Envolvimento com o Vinho
4.3.2. Frequência e Perfil de Consumo
4.3.3. Canais e Responsável pela Compra
4.3.4. Posicionamento em termos de Preço
4.3.5. Atributos do Vinho

4.4. Notoriedade das Marcas de Vinho Verde

4.4.1. Notoriedade Espontânea
4.4.2. Notoriedade Assistida
4.4.3. Notoriedade Total ou Global
4.4.4. Marcas Top-o f-mind e Características dos Consumidores

4.5.Estudo de Imagem da Marca

4.5.1. Atributos associados ao Vinho Verde consumido com mais frequência
4.5.2. Mapa Perceptual das Associações efectuadas ao Vinho Verde
4.5.3. Afirmações relacionadas com os Atributos do Vinho Verde

4.6. Determinantes do Valor da Marca do Vinho Verde

4.7. Conclusão 

Capítulo V - Conclusão e Recomendações

5.1. Limitações Metodológicas
5.2. Recomendações para futura Investigação

Referências Bibliográficas

Anexos

 

 

Trabalho completo